Importan las métricas que acaban en dinero o en clientes: ingresos atribuidos, coste por adquirir un cliente (CAC), tasa de conversión y, en SEO, clics de búsqueda que no incluyen tu marca. Impresiones, alcance, seguidores y los índices de «visibilidad» de las herramientas sirven de contexto, nunca como resultado. Además, cada número debe poder comprobarse en tus propias cuentas de GA4, Search Console y Google Ads, no en capturas que te manda la agencia.
Si el informe de este mes abre con «hemos superado el millón de impresiones» y la facturación no aparece hasta la diapositiva treinta, lo que sigue te interesa.
¿Cómo distingo una métrica de negocio de una de relleno?
Hay una prueba rápida: si la cifra sube y en tu cuenta bancaria no pasa nada, es una métrica de contexto. Las impresiones o el alcance no son mentira, pero miden lo que la agencia ha puesto en marcha y no lo que has ganado con ello. Una métrica de negocio se puede traducir a euros o a clientes nuevos, y en ella tu agencia tiene algo que perder si las cosas van mal.
La segunda prueba es preguntar quién mueve el número. Las búsquedas de tu marca crecen cuando te conoce más gente, por la tienda física, la prensa o el boca a boca. Si la agencia de SEO las mete en el total de tráfico orgánico, se está apuntando un trabajo que no es suyo.
¿Qué métricas mirar en cada disciplina?
| Disciplina | Métricas que dicen algo | Métricas que rellenan | Dónde comprobarlo |
|---|---|---|---|
| SEO | Clics de búsqueda sin marca, conversiones e ingresos del tráfico orgánico, páginas que traen ventas | Impresiones totales, posición media global, índice de visibilidad de Semrush, Sistrix o Ahrefs, número de búsquedas en el top 10 según la herramienta | Search Console (filtrando las consultas que contienen tu marca) y GA4 |
| Publicidad de pago | Ingresos y margen por campaña, coste por venta o por cliente, conversiones medidas en tu GA4 comparadas con las que declara la plataforma | Impresiones, CPM, CTR aislado, conversiones por visualización | Google Ads, Meta Ads y GA4 |
| Redes sociales | Visitas desde redes que convierten, ventas con código o enlace etiquetado, contactos recibidos | Seguidores, alcance, tasa de interacción, visualizaciones | GA4 con enlaces etiquetados (UTM) y tu tienda o CRM |
| Ecommerce y conversión | Tasa de conversión por dispositivo, ticket medio, ingresos por sesión, tasa de recompra | Sesiones totales, tiempo medio en página | GA4 y el panel de tu tienda (Shopify, WooCommerce) |
Un matiz sobre publicidad: cada plataforma cuenta las ventas con su propia ventana de atribución. En Meta, la opción por defecto atribuye una venta al anuncio si hubo clic en los siete días anteriores o si se vio el anuncio el día antes. Por eso la suma de lo que declaran Google y Meta suele superar lo que de verdad ha entrado. Pide que el informe ponga al lado las ventas que registra tu tienda en el mismo periodo.
¿Por qué el informe tiene que salir de mis cuentas y no de las de la agencia?
Por tres motivos prácticos:
- Puedes comprobarlo. Una captura no se filtra por fechas, por dispositivo ni por marca. Un panel conectado a tus cuentas, sí.
- Los datos se quedan contigo. Si la propiedad de GA4 o la cuenta de Ads son de la agencia, cuando te vayas te llevas un PDF y pierdes el histórico.
- El histórico tiene caducidad. Search Console guarda dieciséis meses de datos de rendimiento. GA4 conserva por defecto dos meses de datos detallados para las exploraciones; en la configuración de la propiedad se puede ampliar a catorce y conviene hacerlo el primer día.
En la práctica, lo que hay que pedir es acceso de lectura a tu nombre en GA4, Search Console, Google Ads y el Business Manager de Meta, y un panel en Looker Studio conectado directamente a esas fuentes. Looker Studio es gratuito y tiene conectores propios para GA4, Search Console y Google Ads. Para Meta suele hacer falta un conector de terceros, que normalmente es de pago, o una exportación mensual. Si la agencia prefiere seguir mandando su presentación, que lo haga, siempre que cada cifra se pueda encontrar en el panel.
¿Cómo detecto que la agencia ha cambiado de KPI a mitad de contrato?
Casi nunca lo anuncian. Estas son las señales más habituales:
- El gráfico que abría los primeros informes desaparece o se va al final.
- Entra una métrica nueva en portada sin explicar por qué.
- El periodo de comparación cambia según lo que convenga: un mes contra el anterior cuando hay temporada alta y contra el mismo mes del año pasado cuando no la hay.
- El tráfico de marca y el de fuera de marca pasan a mostrarse juntos.
- Empiezan a contarse como conversiones acciones intermedias, como añadir al carrito, ver un vídeo o bajar hasta el final de la página.
- Cambia el modelo o la ventana de atribución en Ads.
Los dos últimos dejan rastro. GA4 y Google Ads tienen un historial de cambios en el que aparece quién tocó qué y cuándo. Si las conversiones dan un salto un mes concreto, empieza por ahí.
Para que no ocurra, fija por escrito al principio entre tres y cinco indicadores, cada uno con su definición, su fuente y el valor de partida. Si más adelante la agencia propone cambiar alguno, puede tener motivos razonables, pero la propuesta tiene que llegar por escrito y durante unos meses el informe debe mostrar la serie antigua y la nueva a la vez.
¿Entonces las impresiones y el alcance no sirven para nada?
Sí sirven, para diagnosticar. Si en SEO las impresiones suben y los clics no, puede que estés apareciendo en posiciones bajas o con títulos poco atractivos. En publicidad, un CPM que sube indica que la subasta se ha encarecido, y eso ayuda a entender por qué el coste por venta ha empeorado. Su sitio es el anexo del informe, como explicación de las métricas principales.
¿Qué preguntar cuando llega el informe?
- ¿De qué cuenta sale este dato y dónde puedo verlo yo?
- ¿Qué parte de este tráfico o de estas ventas viene de gente que ya buscaba mi marca?
- ¿Contra qué periodo se compara y por qué ese?
- ¿Qué se hizo este mes y qué número se esperaba que moviera?
- ¿Qué no ha funcionado y qué se va a cambiar?
Una agencia que trabaja bien contesta a las cinco sin problema y suele contar la última antes de que se la preguntes. Si las respuestas cambian de tema o acaban en otra diapositiva de alcance, ya tienes información para la próxima reunión de seguimiento.