La reunión de venta de una agencia está diseñada para que salgas con buena sensación. Hay presentación cuidada, casos que encajan con lo tuyo y alguien con mucha soltura al otro lado de la mesa. El problema aparece meses después, cuando descubres que la web que has pagado no la puedes mover de sitio, que la cuenta de Google Ads está a nombre de otra empresa o que la persona que te convenció no ha vuelto a aparecer.
Casi todo eso se detecta antes de firmar, con preguntas que se responden con un sí, un no o un documento. Aquí van catorce, agrupadas por bloques, con la respuesta que tranquiliza y la que conviene tomarse en serio.
Bloque 1: propiedad del trabajo
Es el bloque que más disgustos evita y el que menos se pregunta, porque suena a desconfianza. No lo es: es lo primero que revisa cualquier comprador si algún día vendes el negocio.
1. ¿Quién es titular del código y de los diseños al terminar el proyecto? Buena respuesta: cesión completa al cliente, por escrito, con la entrega. Mala señal: «la licencia es nuestra y tú tienes derecho de uso mientras seas cliente». Eso significa que el día que te vas, te vas sin nada.
2. ¿El proyecto se apoya en desarrollos propios de la agencia? Buena respuesta: sí, y te explican cuáles, qué pasa con ellos si te marchas y si el código queda accesible. Mala señal: negarlo cuando luego el presupuesto menciona un «framework propio».
3. ¿Dónde vive el repositorio y quién tiene permisos de administrador? Buena respuesta: en una organización a tu nombre, o con acceso de administrador tuyo desde el primer día. Mala señal: «ya te lo pasamos al final».
Bloque 2: quién ejecuta de verdad
4. ¿Las personas que están hoy en esta reunión van a trabajar en mi cuenta? Buena respuesta: te dicen con nombre quién será el responsable y quién ejecuta, y reconocen abiertamente si el comercial no vuelve a aparecer. Mala señal: un «todo el equipo estará involucrado» sin un solo nombre.
5. ¿Qué parte se subcontrata? Buena respuesta: te lo cuentan sin incomodidad; subcontratar diseño, redacción o piezas técnicas es habitual y no tiene nada de malo cuando se sabe. Mala señal: negar cualquier subcontratación en una agencia de cinco personas que ofrece diez servicios.
6. ¿Cuántas cuentas lleva a la vez la persona asignada? Buena respuesta: una cifra concreta, aunque no te guste. Mala señal: incomodidad y un cambio de tema.
7. ¿Qué pasa si esa persona se va de la empresa? Buena respuesta: hay documentación del proyecto, la información no vive en la cabeza de nadie y te explican el traspaso. Mala señal: no habérselo planteado nunca.
Bloque 3: permanencia y salida
8. ¿Cuál es la permanencia mínima y por qué? Buena respuesta: hay un motivo defendible, del tipo «los tres primeros meses son de montaje y no verás resultados antes». Mala señal: doce meses de permanencia «porque es nuestro estándar».
9. ¿Qué preaviso hace falta para cancelar y cómo se comunica? Buena respuesta: un plazo claro (treinta o sesenta días es lo habitual en servicios recurrentes) y un canal concreto, por escrito. Mala señal: que el preaviso no aparezca en el contrato o que solo se pueda cancelar en una ventana breve antes de la renovación.
10. ¿Qué me llevo el día que me vaya? Buena respuesta: te enumeran los entregables sin pensarlo mucho, porque lo han hecho otras veces. Mala señal: «nunca se nos ha ido nadie».
11. ¿Existe un procedimiento de traspaso a otra agencia? Buena respuesta: sí, con un plazo y, si acaso, un coste tasado. Mala señal: silencio, o un coste que aparece por primera vez cuando ya te has ido.
Bloque 4: medición
12. ¿Con qué números vamos a decidir si esto funciona, y quién los mide? Buena respuesta: métricas de negocio (pedidos, presupuestos solicitados, coste por cliente captado) medidas en herramientas tuyas. Mala señal: informes centrados en impresiones y alcance, generados en paneles a los que solo accede la agencia.
13. ¿Qué pasa si a los seis meses los números no salen? Buena respuesta: un plan de revisión previsto, con la posibilidad de replantear el alcance. Mala señal: garantizar resultados concretos por escrito. Nadie controla el mercado ni los algoritmos ajenos, y quien lo promete o no lo sabe o cuenta con que no lo recuerdes.
Bloque 5: accesos
14. ¿A nombre de quién están las cuentas y los servicios? Este es el punto que más veces se descubre tarde. Lo que debe estar a tu nombre, con tu correo corporativo como propietario:
- El dominio, en un registrador tuyo.
- El hosting o el servidor, o al menos el contrato con el proveedor.
- La cuenta de Google Ads y la de Meta, con la agencia como usuario invitado.
- La propiedad de Google Analytics y la de Search Console.
- El método de pago de la publicidad, si es viable, con tu tarjeta.
- Las cuentas de las herramientas contratadas para tu proyecto.
La respuesta buena es un «todo a tu nombre, nosotros entramos como usuarios». La mala señal es la explicación técnica de por qué es más cómodo tenerlo en la cuenta de la agencia. Suele ser verdad que es más cómodo, y también es verdad que el historial de campañas se queda allí cuando cambias de proveedor.
Cómo usarlo en la reunión
Copia las catorce preguntas y llévalas impresas o en el móvil. Una agencia con las cosas en orden agradece la lista, porque le ahorra explicarse. Una agencia que se pone tensa con el bloque de propiedad y el de accesos ya te ha dado la información que buscabas.
Un matiz sobre las respuestas incómodas: que una agencia reconozca que subcontrata, que su responsable lleva ocho cuentas o que no puede garantizar resultados no es un problema. Al contrario, indica que te está contando cómo trabaja. Lo que conviene vigilar es la respuesta vaga, la que se va por las ramas y la que promete lo que nadie puede prometer.
Si ya estás comparando proveedores para un proyecto concreto, pasa esta lista por cada uno y compara las respuestas en paralelo. Las diferencias se ven mucho mejor que en los presupuestos.