La factura llega el día 3 de cada mes y siempre trae la misma línea: «gestión de campañas — 15% sobre inversión gestionada». En enero fueron 900 euros. En noviembre, con la campaña de Navidad a pleno rendimiento, 2.400. El trabajo de la agencia no había cambiado: las mismas dos personas, la misma reunión quincenal, el mismo informe con las mismas cinco gráficas. Lo que había cambiado era cuánto dinero pasaba por la cuenta de Google.
Esta escena se repite en despachos de toda España cada temporada alta, y casi siempre termina con la misma llamada incómoda. La agencia responde algo razonable —gestionar 16.000 euros al mes exige más control y más riesgo que gestionar 6.000— y el cliente cuelga sin saber si le han contestado o le han toreado. El problema no está en esa conversación. Está en que el modelo de cobro se firmó cuando la empresa facturaba tres veces menos y nadie volvió a mirarlo.
Qué premia cada modelo (que no es lo mismo que qué cuesta)
Los tres modelos habituales en el mercado español reparten el riesgo de forma distinta. Antes de comparar euros, conviene ver qué comportamiento incentiva cada uno.
Porcentaje sobre inversión publicitaria
Lo habitual va del 10% al 20%, con el 15% como cifra más repetida en agencias medianas. Es cómodo al principio: si inviertes poco, pagas poco. El pero es evidente en cuanto lo dices en voz alta: la agencia gana más cuanto más gastas. Cuando alguien propone subir el presupuesto de campañas un 30% en octubre, tú no sabes si es criterio o es caja. Y si el consejo correcto fuera bajar la inversión y arreglar la ficha de producto, ese consejo va contra su propia factura.
Iguala mensual fija
Pagas una cantidad estable al mes por un alcance definido. Rangos orientativos que se ven en el mercado español: entre 800 y 1.500 euros para pymes pequeñas con un solo canal, entre 1.500 y 3.000 para empresas con varios canales, y de 3.000 en adelante cuando hay equipo dedicado. Premia la previsibilidad para los dos lados y desactiva el conflicto de interés del porcentaje. A cambio, si tu actividad es muy estacional pagas lo mismo en agosto que en Black Friday, y si el alcance está mal escrito acabas discutiendo cada mes qué entra y qué no.
Fee cerrado por proyecto
Un precio, un alcance, una fecha. Funciona de maravilla para cosas con final: una migración, un rediseño, una auditoría. Funciona fatal para todo lo que es continuo, porque el modelo castiga los cambios de alcance por diseño. Cada idea que se te ocurra a mitad de camino entra por la puerta de la ampliación de presupuesto, y las relaciones se agrian ahí, no en el precio inicial.
La cuenta a doce meses, en tres escenarios
Pongamos números con un supuesto conservador y explícito: una empresa que dedica el 10% de su facturación a inversión publicitaria. Si tu porcentaje es otro, ajusta la primera columna y la lógica se mantiene.
| Facturación anual | Inversión publicitaria (10%) | Porcentaje al 15% | Iguala fija (rango típico) | Proyecto + mantenimiento |
|---|---|---|---|---|
| 200.000 € | 20.000 € | 3.000 € (250 €/mes) | 9.600 – 18.000 € | 4.000 – 8.000 € + horas sueltas |
| 1.000.000 € | 100.000 € | 15.000 € (1.250 €/mes) | 18.000 – 36.000 € | 8.000 – 15.000 € + soporte |
| 5.000.000 € | 500.000 € | 75.000 € (6.250 €/mes) | 36.000 – 72.000 € | no aplica como modelo principal |
La primera fila esconde una trampa que conviene ver de frente: ninguna agencia solvente gestiona campañas por 250 euros al mes. Por eso, en facturaciones bajas, el porcentaje casi nunca viene solo; viene con un mínimo mensual de 500 a 900 euros. Si te ofrecen un 15% sin mínimo y sin más letra pequeña, pregunta quién va a tocar la cuenta y cuántas horas al mes le va a dedicar. La respuesta suele ser «un perfil junior» y «las que hagan falta», que en la práctica significa dos.
La segunda fila es la zona de empate. Con 100.000 euros de inversión anual, el porcentaje y una iguala media se parecen bastante. Aquí la decisión ya no es de precio: es de si prefieres que tu factura suba en tus meses buenos o que sea la misma los doce meses.
La tercera fila es donde el modelo se rompe. Gestionar 500.000 euros de inversión al año no cuesta cinco veces más trabajo que gestionar 100.000. Cuesta más, sí —más cuentas, más creatividades, más gente mirando—, pero no en proporción lineal. A 6.250 euros al mes estás pagando lo que cuesta un equipo interno de dos personas, y el mismo dinero en iguala te compra un alcance escrito, con horas asignadas y entregables que puedes reclamar.
Dónde está el punto de cambio
En la práctica, el porcentaje deja de tener sentido cuando la inversión publicitaria anual supera los 150.000 o 200.000 euros, es decir, alrededor de una facturación de millón y medio con el supuesto de arriba. A partir de ahí, el coste de la agencia crece por una variable —cuánto gastas en anuncios— que no describe el trabajo que hace.
Hay dos señales que suelen aparecer antes que el número, y que valen tanto como él:
- Tu factura ha subido más de un 40% en un año sin que se haya sumado ningún servicio nuevo. El equipo es el mismo y las reuniones también. Solo ha subido el presupuesto de campañas.
- La agencia nunca te ha propuesto bajar la inversión. Ni un mes flojo, ni una campaña que no funcionaba. En una cuenta gestionada con criterio, esa recomendación aparece alguna vez.
La conversación para cambiar de modelo es más fácil de lo que parece, y va mejor si llegas con una propuesta en vez de con una queja. Pide el desglose de horas dedicadas a tu cuenta en los últimos seis meses —cualquier agencia que lleve un control interno decente puede sacarlo— y calcula el coste por hora que estás pagando con el porcentaje. Con ese dato encima de la mesa, propón una iguala equivalente a la media de los últimos doce meses, con el alcance escrito y una revisión anual. Si la agencia se niega en redondo a poner horas por escrito, ya sabes algo útil sobre cómo trabaja.
Y si estás justo al principio, con 200.000 euros de facturación y sin margen para una iguala de 1.200 al mes, el orden sensato es otro: un proyecto cerrado que deje la casa ordenada —analítica bien montada, campañas estructuradas, fichas de producto decentes— y después, cuando el volumen lo pida, una iguala pequeña de acompañamiento. Pagar un porcentaje sobre 20.000 euros de inversión no le sale a cuenta a nadie, ni a ti ni a quien te lo cobra.