La escena se repite más de lo que parece. Sala de reuniones prestada, dos personas de la agencia, una pantalla y la palabra propietario apareciendo tres veces en el primer minuto: «nuestro motor propietario de contenidos con inteligencia artificial». Al otro lado de la mesa, la responsable de marketing de una empresa de recambios asiente, apunta algo, y en un descuido hace la única pregunta que importaba: «¿y qué modelo usáis?».
Silencio de tres segundos. Miradas cruzadas. «Bueno, es un desarrollo interno, no podemos entrar en detalle».
Ese silencio vale más que las cuarenta diapositivas anteriores. No porque usar herramientas comerciales esté mal —lo hacemos todos—, sino porque una agencia que tiene proceso responde esa pregunta sin pestañear, y una que ha metido una suscripción en la caja negra necesita tiempo para inventar una respuesta.
De dónde sale esta avalancha
En cosa de año y medio, el sector ha cambiado de disfraz casi en bloque. Estudios que hace dos temporadas se presentaban como especialistas en branding hoy tienen una sección de «IA aplicada» en la home. Consultoras que vendían auditorías han añadido «automatización inteligente» al catálogo. Y freelances que llevaban seis meses en el oficio se anuncian como expertos en agentes.
Parte de eso es legítimo: la tecnología ha bajado tanto la barrera que cualquiera puede montar cosas útiles de verdad. La otra parte es maquillaje. Y el problema para quien contrata es que desde fuera las dos cosas se ven exactamente igual: la misma web bonita, el mismo vocabulario, el mismo tipo de caso de éxito sin números.
Cinco preguntas separan una cosa de la otra. Se hacen en veinte minutos y no hace falta entender de tecnología para valorar las respuestas.
1. ¿Qué modelo usáis y para qué tarea concreta?
La respuesta buena suena aburrida y específica: tal modelo para redactar borradores largos, tal otro para clasificar tickets de soporte, uno más barato para tareas repetitivas donde no importa la finura. Nombres, versiones, y una razón detrás de cada elección.
La respuesta mala habla de «tecnología propietaria» sin decir de qué. Si alguien ha entrenado un modelo propio, lo cuenta encantado y con detalle, porque le ha costado un dineral. El que dice tenerlo y no lo enseña, en el mejor de los casos ha construido una plantilla de instrucciones. Que está bien. Pero no se factura como si fuera un laboratorio.
2. ¿Quién revisa la salida y cuánto tiempo le dedica?
Aquí es donde se cae la mitad de la industria. Pregunta por el nombre y el perfil de la persona que revisa, y por cuánto tarda en revisar una pieza. Si la agencia entrega ocho artículos al mes y la revisión son «unos minutillos» por texto, ya sabes lo que estás comprando.
La respuesta honesta suena a esto: «La máquina saca el primer borrador en un par de minutos; la editora dedica entre cuarenta minutos y hora y media a cada pieza, y en temas técnicos pasa además por el especialista». Eso es un proceso. Tiene coste, tiene un cuello de botella identificable y explica por qué la agencia no puede entregar cuarenta piezas al mes aunque se lo pidas.
3. ¿Cómo verificáis los datos?
Los modelos de lenguaje inventan con una seguridad pasmosa. Se sacan de la manga cifras de mercado, sentencias judiciales, citas atribuidas a personas reales y normativas que no existen. Publicar eso con tu logo encima no es un problema de calidad, es un problema de responsabilidad, y quien responde es tu empresa.
Pregunta cómo lo controlan. Hay respuestas concretas —«toda cifra lleva fuente enlazada, y si no hay fuente, se quita»— y hay respuestas vacías —«nuestro equipo lo revisa todo»—. Pide ver un artículo publicado y comprueba tú mismo si los datos llevan origen. Tarda cinco minutos y es la prueba más barata que puedes hacer.
4. ¿Dónde acaban mis datos?
Esta es la que casi nadie hace y la que más disgustos evita. Si vas a compartir la base de clientes, precios de coste, el histórico de ventas o documentación interna, tienes derecho a saber por qué tuberías pasa todo eso.
- ¿Qué proveedor procesa la información y bajo qué contrato?
- ¿Ese proveedor puede usar lo que le mandáis para entrenar sus modelos, o está desactivado?
- ¿Se guardan copias en algún sitio? ¿Cuánto tiempo?
- ¿Hay algo que no debería salir nunca de nuestros sistemas y cómo lo garantizáis?
Una agencia con las cosas en orden tiene esto por escrito y te lo pasa sin drama. Una que improvisa te dirá que «es seguro». Seguro no es una respuesta, es un adjetivo.
5. ¿Me enseñáis el flujo?
La última es casi un test de carácter. Pide que te enseñen cómo trabajan: las instrucciones que le dan al modelo, en qué paso entra una persona, qué se automatiza y qué no. No para copiarlo —no vas a montarte tú el equipo— sino para ver si existe.
Muchas dirán que sí y te lo enseñarán, porque saben que su valor no está en el texto de las instrucciones sino en el criterio de quien lo mantiene. Otras se escudarán en el secreto. Ahí conviene recordar que el secretismo también es la mejor forma de esconder que no hay nada debajo. En este terreno se mueven, entre otras, las agencias que han hecho de la IA aplicada su especialidad declarada, como Pango Studio, que trabaja el ecommerce técnico desde ese ángulo; el patrón que se repite en las que van en serio es justo ese, que enseñan la cocina sin que se lo pidas dos veces.
El otro lado del mostrador
Conviene decirlo claro: usar máquinas no es hacer trampa. Que un primer borrador salga en dos minutos en lugar de en dos horas es una buena noticia para todos, también para ti, que pagas. El problema aparece cuando alguien sigue facturando horas de persona por trabajo de máquina y no lo cuenta.
Ahí hay dos escuelas. Una ha bajado precios o ha subido el volumen de entrega, y lo dice abiertamente. La otra ha mantenido la tarifa de siempre, ha triplicado el margen y ha decidido que eso es información reservada. Ninguna de las dos es ilegal. Solo una te está tratando como a un adulto.
Si estás valorando agencia y en la propuesta aparece la palabra inteligencia artificial, lleva estas cinco preguntas apuntadas. Da igual el tamaño del estudio, la ciudad o el precio. Con las respuestas en la mano sabrás si estás contratando un método o una suscripción con membrete, y eso ya te deja elegir con criterio en vez de por simpatía.