8.400 euros. 23.000. 61.000. Los tres presupuestos entraron la misma semana en el correo del mismo responsable de ecommerce y los tres decían, en la portada, exactamente lo mismo: tienda online en Shopify.
Su primera reacción fue la que tiene todo el mundo. El barato le pareció una chapuza, el caro un abuso y el del medio, sospechosamente cómodo. Antes de decidir hizo algo que casi nadie hace: llamó a las tres y les preguntó qué habían entendido.
La de 8.400 había contado 40 productos cargados por el cliente, plantilla de la tienda oficial con retoques de color y pasarela de pago estándar. La de 61.000 había contado 4.000 referencias con variantes, sincronización con el ERP en los dos sentidos, tarifas distintas para mayoristas, migración del histórico de pedidos y fichas escritas de cero. La del medio se había inventado un punto intermedio porque nadie le dijo dónde estaba.
Ninguna mintió. Las tres respondieron bien a preguntas distintas, porque la pregunta que les llegó no tenía datos dentro.
Los cinco datos que mueven el precio
Un brief útil no es un documento largo. Caben en un folio las cinco cosas que hacen que una cifra suba o baje de verdad:
- Volumen. Cuántos productos, cuántas URLs, cuántos idiomas, cuántas piezas. Es la diferencia entre una tarde y tres semanas.
- Integraciones. Con qué tiene que hablar esto: ERP, facturación, almacén, CRM, plataforma de envíos. Y si esos sistemas tienen API documentada o hay que pelearse con exportaciones en CSV.
- Quién pone el contenido. Textos, fotos, fichas, traducciones. Partida que se olvida en el 90% de los correos y que puede ser un tercio del proyecto.
- Plazos. Fecha de salida y por qué es esa. Una campaña de Navidad no cuesta lo mismo en junio que en octubre.
- Criterio de aceptación. Qué tiene que pasar para que digas «esto está terminado y lo pago». Sin esa frase, terminado es una opinión.
Qué ocurre cuando falta cada uno
| Dato ausente | Qué hace la agencia | Qué pasa después |
|---|---|---|
| Volumen | Asume el escenario que ha visto más veces | El presupuesto se queda corto y aparece una ampliación a mitad |
| Integraciones | Cotiza solo lo visible: diseño y plantilla | La conexión con el ERP se factura aparte y duele |
| Contenido | Da por hecho que lo entregas tú | La web se queda seis semanas esperando textos |
| Plazos | Planifica con su hueco libre, no con tu fecha | Sales tarde o pagas refuerzo de equipo |
| Criterio de aceptación | Entrega lo que a su juicio está bien | Revisiones sin fin y una factura final discutida |
El brief mínimo, disciplina por disciplina
Web a medida
Número de plantillas distintas (no de páginas: de plantillas), si hay área privada, formularios que envían datos a algún sitio, idiomas, quién escribe, y con qué sistema quieres poder editarlo tú después. Añade el navegador y los dispositivos que sí te importan, porque dar soporte a lo raro se cobra.
Posicionamiento en buscadores
Aquí el dato que más cambia el precio es quién escribe y quién publica. No es el mismo servicio auditar y entregar recomendaciones que producir cuatro artículos al mes e implementarlos en tu gestor. Añade el número de URLs del sitio, si tienes acceso a Search Console y analítica, si hay histórico de trabajo previo y si alguien de tu equipo puede tocar el código o hay que pasar por un proveedor externo. Ese último punto, por sí solo, puede duplicar las horas.
Shopify y ecommerce
Referencias y variantes, si migras desde otra plataforma y qué te llevas (productos, clientes, pedidos, URLs antiguas), tarifas por tipo de cliente, integración con el sistema de gestión, países y divisas, y si aceptas una plantilla comercial adaptada o quieres desarrollo propio. La migración del histórico es la partida que más se subestima.
Marca
Qué entregables esperas: nombre, identidad, manual, aplicaciones. Cuántas aplicaciones y cuáles (packaging, señalética, papelería, plantillas). Cuántas rondas de revisión entran y quién decide, con nombre y apellidos. Un proyecto de marca con cuatro decisores sin jerarquía cuesta el doble que uno con uno.
Los números de los proyectos mal definidos
Esto no es una intuición de sector. El Project Management Institute, en su Pulse of the Profession de 2018, situó en el 52% los proyectos que habían sufrido ampliaciones de alcance no previstas en los doce meses anteriores, frente al 43% de cinco años antes. Es decir: más de la mitad acaban siendo otra cosa de la que se firmó.
El Standish Group lleva desde 1994 publicando su CHAOS Report con la misma clasificación: proyectos entregados en plazo y presupuesto, proyectos entregados pero fuera de uno de los dos, y proyectos cancelados. En sus tres décadas de mediciones, la categoría más poblada ha sido casi siempre la del medio, la de los que terminan costando o tardando bastante más de lo previsto. Los análisis del grupo apuntan una y otra vez a lo mismo como causa principal: requisitos incompletos o cambiantes.
Traducido a tu presupuesto: el riesgo de que el proyecto se descontrole se decide antes de firmar, en el documento que mandas.
Cómo mandarlo para que sirva
Tres reglas prácticas y ya está:
- El mismo documento a todas, el mismo día. Si a una le cuentas más que a otra, las cifras vuelven a no poder compararse.
- Pide que escriban sus supuestos. Una línea del tipo «hemos presupuestado asumiendo 300 referencias y contenido aportado por el cliente». Eso convierte una cifra suelta en algo verificable.
- Pide también las exclusiones. Qué no entra. Las agencias que trabajan bien lo tienen escrito y lo entregan sin protestar; las que se incomodan con la pregunta te están diciendo algo.
Si además puedes, deja un hueco al final del brief para que cada una proponga lo que tú no has pedido. Ahí se ve el criterio: quien sugiere quitar cosas del alcance suele estar pensando en tu proyecto, y quien solo añade, en su facturación.
El responsable de los tres presupuestos reescribió el suyo con estos datos, lo mandó a las mismas tres agencias y las nuevas cifras se movieron entre 27.000 y 34.000 euros. Ahí ya se podía decidir por otras razones: equipo, casos parecidos, plazo, con quién apetecía pasar seis meses.