Cómo escribir un titular según el nivel de consciencia del cliente es la pregunta que debería hacerse cualquiera antes de aprobar el texto de un anuncio, y casi nadie se la hace. Pongamos un caso inventado pero muy corriente: una panadería de masa madre en Zaragoza que pide propuestas a dos redactores para su campaña de otoño.
El primero propone: «Pan de masa madre con 48 horas de fermentación». El segundo: «Si el pan del súper se te pone como una piedra al día siguiente, hay una razón». Los dos titulares están bien escritos. La dueña no sabe cuál elegir, y la respuesta correcta es que depende de a quién va dirigido cada uno.
De dónde sale la idea de los niveles de consciencia
La herramienta tiene casi sesenta años. La describió Eugene Schwartz en Breakthrough Advertising, publicado en 1966 por Prentice-Hall (ficha en Open Library). Schwartz distinguía cinco situaciones en las que puede estar quien lee un anuncio, según lo que ya sabe de su problema y de tu producto:
- Totalmente consciente: te conoce y quiere comprarte.
- Consciente del producto: te conoce pero no está convencido.
- Consciente de la solución: sabe qué tipo de cosa necesita, pero no te conoce a ti.
- Consciente del problema: nota que algo falla, pero no sabe que tiene solución.
- Inconsciente: no sabe que tiene un problema.
El titular es la pieza donde más se nota el nivel, porque es lo único que lee casi todo el mundo.
Cómo escribir un titular según el nivel de consciencia del cliente: la regla de fondo
Cuanto más sabe el lector, más directo puede ser el titular. Cuanto menos sabe, más hay que empezar por él y no por ti. Schwartz lo llevaba al extremo con el lector inconsciente: en ese caso, el titular no debería mencionar ni el producto ni el precio, solo conseguir que la persona se reconozca.
Volviendo a la panadería, el primer titular («48 horas de fermentación») funciona con quien ya sabe qué es la masa madre y la está buscando: nivel 3 o 2. El segundo («el pan del súper se te pone como una piedra») funciona con quien ni se ha planteado cambiar de pan: nivel 4. Ninguno es mejor en abstracto.
Ejemplos de titulares para pymes, nivel por nivel
Para que se vea cómo cambia el mismo negocio, tomamos tres pymes españolas inventadas pero muy reconocibles: la panadería de Zaragoza, una academia de inglés en Sevilla y un taller de bicicletas en Gijón.
Nivel 1: el cliente que ya te quiere comprar
Aquí sobra todo menos la oferta, el plazo y cómo comprar.
- Panadería: «Encarga tu roscón antes del 20 de diciembre y te lo guardamos.»
- Academia: «Matrícula de enero abierta: grupos de 6 alumnos, de lunes a jueves.»
- Taller: «Revisión completa de otoño, 45 euros. Pide hora por WhatsApp.»
Nivel 2: te conoce, pero aún no se decide
El titular tiene que dar una razón concreta para elegirte a ti y no a otro.
- Panadería: «El mismo pan que servimos a cinco restaurantes del Casco, ahora en tu barrio.»
- Academia: «Si no subes un nivel en un curso, el segundo trimestre no lo pagas.»
- Taller: «Te devolvemos la bici el mismo día o te dejamos una de sustitución.»
Ojo: cada una de estas frases tiene que ser verdad. Si tu agencia propone una garantía que no puedes cumplir, el titular es estupendo y el problema será tuyo.
Nivel 3: sabe qué necesita, pero no sabe que existes
Se nombra la solución que el lector ya tiene en la cabeza y se presenta el negocio como esa solución.
- Panadería: «Pan de masa madre con 48 horas de fermentación, en el centro de Zaragoza.»
- Academia: «Clases de inglés para adultos que necesitan hablarlo en el trabajo.»
- Taller: «Mecánico de bicis eléctricas en Gijón.»
Nivel 4: nota el problema, no sabe que tiene arreglo
El titular empieza por el síntoma, con las palabras que usaría el lector.
- Panadería: «Si el pan te sienta pesado, mira cuánto tiempo ha fermentado.»
- Academia: «Entiendes el inglés escrito pero te bloqueas en las videollamadas.»
- Taller: «Si tu bici hace un clic al pedalear, no es normal.»
Nivel 5: no sabe que tiene un problema
El más difícil. Hay que entrar por una historia o una curiosidad que conecte con su vida, sin vender nada en la primera línea.
- Panadería: «Mi abuela compraba el pan una vez por semana. Nunca se le ponía duro.»
- Academia: «La reunión que me costó un ascenso duró veinte minutos y fue en inglés.»
- Taller: «Lo que nos cuentan los ciclistas que vienen después de su primera caída tonta.»
Qué preguntar a tu agencia o a tu redactor antes de aprobar un titular
Si estás contratando a alguien para que te escriba anuncios, web o correos, los niveles de consciencia te dan una forma muy sencilla de revisar su trabajo sin saber de redacción. Tres preguntas bastan:
- ¿A qué nivel va dirigido este titular? Si la respuesta es «a todos», mala señal. Un titular que intenta hablar con todos suele no llegar a nadie.
- ¿Dónde va a aparecer? Un anuncio en Google lo ve gente que ya está buscando (niveles 1 a 3). Un anuncio entre vídeos en el móvil lo ve gente que no estaba buscando nada (niveles 4 y 5). Si te proponen el mismo titular para los dos sitios, pregunta por qué.
- ¿Cómo vamos a saber si funciona? Lo razonable es probar al menos dos titulares para niveles distintos y medir cuál trae más contactos, no cuál gusta más en la reunión.
Un buen profesional responde a estas preguntas sin dudar. Si alguien te habla solo de «tono» y «creatividad» y no sabe decirte para qué lector ha escrito cada frase, tienes un criterio para comparar presupuestos.
Qué haría la panadería
No tendría que elegir. El titular de las 48 horas va a los anuncios de búsqueda, donde llega quien ya busca masa madre, y el del pan duro a Instagram, donde llega quien no se lo había planteado. Con dos semanas de datos sabrá cuál de los dos públicos le compensa más.
Si quieres profundizar, Social Media Pymes repasa el sistema de Schwartz en español, y el libro original sigue disponible en la reedición autorizada.