Solo en dos casos. Desde el 2 de agosto de 2026, el artículo 50 del Reglamento de IA obliga a avisar cuando una imagen, un audio o un vídeo hecho o retocado con IA puede pasar por real, y cuando un texto generado con IA informa sobre asuntos de interés público sin revisión humana. El copy de un anuncio corriente no lleva etiqueta.
Que no haya que etiquetarlo todo no quiere decir que el asunto no te afecte. Si tu agencia produce contenido con IA, conviene saber en qué casos sí hay que avisar, quién tiene que hacerlo y qué debe recoger el contrato. Lo vemos por partes.
¿Qué dice exactamente el artículo 50 y a quién obliga?
El Reglamento (UE) 2024/1689 reparte las obligaciones de transparencia entre dos figuras:
- Proveedores: quienes desarrollan la herramienta (el fabricante del generador de imágenes, del modelo de texto, del clonador de voz). Tienen que marcar lo que genera su sistema en un formato legible por máquina, para que se pueda detectar que es artificial. Tu agencia solo es proveedora si ha desarrollado la herramienta ella misma.
- Responsables del despliegue: quienes usan la herramienta en su actividad profesional. Aquí entran la agencia que genera la pieza y la marca que la publica. A ellos les toca el aviso visible para el público.
Además, quien pone un chatbot de atención al cliente tiene que informar de que el usuario está hablando con una IA, salvo que resulte evidente. Eso afecta a muchas tiendas online y suele ser la agencia quien lo instala.
¿Qué contenido de una marca hay que etiquetar?
| Tipo de pieza | ¿Necesita aviso? | De qué depende |
|---|---|---|
| Copy de anuncios, fichas de producto, emails | No | No informan sobre asuntos de interés público |
| Artículo de blog sobre un tema de actualidad o de interés general | Solo si nadie lo ha revisado | Exento si pasa revisión humana y alguien asume la responsabilidad editorial |
| Imagen o vídeo realista de personas, lugares o hechos que parecen auténticos | Sí | Que pueda hacer creer a alguien que es real |
| Ilustración, render evidente o pieza claramente fantasiosa | En general, no | Que nadie pueda tomarla por real |
| Campaña creativa, satírica o de ficción con imágenes realistas | Sí, en versión ligera | Basta un aviso que no estropee la obra |
| Retoque de foto real (color, recorte, limpieza de fondo) | No | Que la IA solo ayude a editar y no altere la sustancia |
| Voz sintética que imita a una persona real | Sí | Es audio que puede pasar por auténtico |
| Chatbot de la web | Sí | Salvo que sea obvio que es una máquina |
El aviso tiene que ser claro y aparecer como muy tarde en el primer contacto con la pieza. El Código de buenas prácticas sobre marcado y etiquetado que la Comisión publicó el 10 de junio de 2026 propone un icono común de la UE o una etiqueta equivalente, y una locución cuando la pieza es solo de audio. Adherirse al código es voluntario, pero sirve para demostrar que se cumple.
¿Una foto de producto hecha con IA cuenta como ultrasuplantación?
Depende de lo que muestre. El reglamento define la ultrasuplantación (el deepfake) como contenido que se parece a personas, objetos, lugares o hechos reales y que puede parecer auténtico. Un bodegón generado de una zapatilla que existe, tal como es, sería un caso discutible. Una «clienta» que no existe sonriendo con tu producto, un antes y después generado o tu tienda física recreada con detalles que no tiene encajan de lleno en la definición.
Sin etiqueta, esas imágenes chocan también con la normativa de publicidad engañosa, que ya estaba en vigor antes del reglamento. Si la imagen insinúa algo sobre el producto que no es cierto, el aviso de IA no la arregla.
¿Ha cambiado algo el Digital Omnibus?
Para lo que interesa a una marca, muy poco. El paquete de simplificación de la Comisión, en vigor desde el 27 de julio de 2026, retrasa sobre todo las obligaciones de los sistemas de alto riesgo, que pasan a diciembre de 2027. Los avisos de ultrasuplantación, de textos de interés público y de chatbots se aplican desde el 2 de agosto de 2026, como estaba previsto.
El único margen afecta a los proveedores: las herramientas que ya estaban en el mercado antes de agosto tienen hasta el 2 de diciembre de 2026 para incorporar el marcado legible por máquina. Es un plazo de los fabricantes, no de la agencia ni tuyo.
¿Qué pasa si no se etiqueta?
El reglamento fija multas de hasta 15 millones de euros o el 3 % de la facturación mundial anual por incumplir estas obligaciones. Para pymes y empresas emergentes se aplica la menor de las dos cifras. En España la supervisión corresponde a la Agencia Española de Supervisión de la Inteligencia Artificial (AESIA). A esto se suma un riesgo más inmediato: Meta y Google aplican sus propias normas sobre contenido sintético en anuncios y pueden rechazar o retirar una campaña.
¿Qué cláusula pido a la agencia?
Si la agencia genera la pieza y tú la publicas, las dos estáis expuestas. Lo sensato es que el contrato reparta el trabajo por escrito. Estos son los puntos mínimos:
- Inventario de herramientas. Qué herramientas de IA usa la agencia en tu cuenta y con qué plan. Los planes gratuitos o de consumo suelen permitir que el proveedor use lo que se introduce para entrenar sus modelos.
- Datos que entran. Qué información tuya se introduce en esas herramientas y cuál no se introduce nunca: datos de clientes, precios sin publicar, lanzamientos. Si hay datos personales, hace falta el contrato de encargo de tratamiento que exige el RGPD.
- Marcado de piezas. Que la agencia indique en cada entrega qué piezas se han generado o alterado con IA y cuáles necesitan aviso según el artículo 50. Que no elimine los metadatos de origen que añaden las herramientas.
- Quién etiqueta. Quién coloca el aviso visible y en qué formato, sobre todo en las piezas que la agencia publica directamente en tus redes o en tus campañas.
- Derechos y responsabilidad. Que la agencia garantice que puede ceder los derechos de lo que entrega y que responda si una imagen reproduce una obra protegida, una marca ajena o el aspecto de una persona real, con indemnización y retirada inmediata de la pieza.
- Revisión humana. Quién revisa los textos antes de publicarlos y con qué nombre. Es lo que exime de etiquetar los artículos de interés público.
Si una agencia no sabe decirte qué herramientas usa ni con qué plan, es una señal de alarma, sea o no un incumplimiento legal. Si responde con una lista concreta y una propuesta de cláusula, tienes un indicio de que lleva el tema al día.