Un lunes por la mañana, la dueña de una tienda online de cosmética natural abre la web nueva y le gusta mucho. Fotos grandes, una ficha de producto limpia y un carrito que por fin funciona bien en el móvil. La agencia la ha lanzado durante el fin de semana y el equipo lo celebra en el grupo de WhatsApp. Llamémosla Lucía: es un caso inventado, pero reúne lo que se repite en muchos rediseños reales.
Tres semanas después, Lucía mira las ventas y ve que las visitas que llegan desde Google han bajado y no se recuperan. Escribe a la agencia y le contestan que es normal, que Google tiene que «reindexar». Pasa un mes y la cosa sigue igual. Al final alguien de fuera mira la web y lo encuentra en diez minutos: las direcciones antiguas de los productos dan error 404, el blog ha cambiado de ruta sin redirecciones y la guía de ingredientes, que llevaba años atrayendo visitas, ha desaparecido porque «ya no encajaba con el diseño».
Ni la agencia ni Lucía actuaron de mala fe. Lo que faltaba era un plan escrito. Si estás a punto de encargar un rediseño o un cambio de plataforma, por ejemplo de WooCommerce a Shopify, esto es lo que tienes que pedir antes de firmar.
Por qué un rediseño puede costarte el tráfico de Google
Google tiene registrada cada dirección de tu web con su historial: lo que ha posicionado, los enlaces que recibe desde otras webs y lo que buscan quienes llegan a ella. Si cambias la dirección y no le indicas a dónde ha ido ese contenido, para Google esa página ha dejado de existir. La nueva arranca de cero.
La propia documentación de Google sobre traslados de sitios avisa de que, incluso cuando se hace bien, puede haber variaciones de posiciones durante un tiempo, y recomienda mantener las redirecciones el máximo tiempo posible y como mínimo un año. Las caídas que no se recuperan solas suelen tener una causa que se puede localizar, y casi siempre es alguna de estas cinco.
Los cinco entregables que tienen que aparecer en el contrato
1. Inventario de URL con tráfico y enlaces
Antes de diseñar nada, la agencia tiene que entregarte una lista de todas las direcciones de tu web actual que reciben visitas o enlaces desde otros sitios. Sale de Search Console, de Google Analytics y de una herramienta de rastreo como Screaming Frog, Ahrefs o Semrush. Es una hoja de cálculo, aburrida y muy valiosa.
En el caso de Lucía, esta lista habría demostrado que la guía de ingredientes atraía más visitas que muchas categorías de producto. Nadie la habría eliminado sabiéndolo.
Qué pedir: el inventario en un archivo que puedas abrir tú, con visitas y enlaces por URL y fecha de extracción.
2. Mapa de redirecciones 301
Es la segunda columna de esa hoja: a qué dirección nueva va cada dirección antigua. La redirección 301 le dice a Google que el contenido se ha mudado de forma permanente, y así la mayor parte de lo que había ganado esa página pasa a la nueva.
Hay un atajo que conviene vigilar: redirigir todo lo que no encaja a la página de inicio. Google suele tratar esas redirecciones masivas como si la página se hubiera borrado. Cada producto tiene que ir a su producto y cada artículo a su artículo, o al contenido más parecido que exista.
Qué pedir: el mapa completo antes del lanzamiento, revisado por ti, y el compromiso de probarlo URL a URL al publicar.
3. Entorno de pruebas cerrado a Google
La web nueva se construye en una copia de pruebas, el famoso staging. Esa copia tiene que estar protegida con contraseña o marcada con la etiqueta noindex para que Google no la indexe y no compita con tu web real.
Y aquí aparece el error contrario, uno de los más repetidos en las revisiones posteriores a una migración: se lanza la web y alguien olvida retirar el noindex o el bloqueo del archivo robots.txt. Google obedece y deja de mostrar la web. Lo hemos visto contar a consultores una y otra vez, y es un descuido de cinco segundos que puede tardar semanas en notarse si nadie lo mira.
Qué pedir: que el staging esté cerrado y que la retirada de ese cierre figure como un paso concreto, con responsable, el día del lanzamiento.
4. Checklist de lanzamiento
Una lista que alguien firma el día que se publica la web. Como mínimo:
- Noindex y bloqueos de robots.txt retirados de la web real.
- Redirecciones probadas con una muestra amplia del inventario.
- Mapa del sitio XML nuevo enviado en Search Console.
- Etiquetas canónicas apuntando a las direcciones nuevas, no a las del staging.
- Títulos y descripciones migrados, no sustituidos por plantillas genéricas.
- Analítica y píxeles de publicidad funcionando, para que puedas comparar el antes y el después.
- Si cambias de dominio, la herramienta de cambio de dirección de Search Console activada.
Qué pedir: la lista por escrito y un día de lanzamiento entre semana, con el equipo disponible. Publicar un viernes por la tarde deja el fin de semana sin nadie que pueda corregir un error.
5. Seguimiento de 90 días en Search Console
El trabajo no termina el día del lanzamiento. Durante tres meses alguien tiene que revisar cada semana los errores 404 nuevos, las páginas que Google deja de indexar y las consultas que pierden posiciones. Es el apartado que más agencias dejan fuera del presupuesto, y por eso Lucía tardó un mes en enterarse de lo que pasaba.
Qué pedir: informes semanales el primer mes y quincenales hasta el día 90, con los errores detectados y lo que se ha hecho con cada uno.
Qué faltó en cada caso
Las caídas que se analizan en público cuando una migración sale mal se parecen mucho entre sí. Si las ordenamos por el entregable que faltó, queda así:
| Lo que pasó | Lo que faltó | Cuándo se suele notar |
|---|---|---|
| Contenido que traía visitas eliminado en el rediseño | Inventario de URL | Semanas después, cuando las posiciones desaparecen |
| Direcciones antiguas que dan error 404 | Mapa de redirecciones | En días, si alguien revisa Search Console |
| Todo redirigido a la página de inicio | Mapa de redirecciones bien hecho | Poco a poco, como una caída lenta |
| Web nueva sin aparecer en Google | Retirada del noindex en la checklist | Rápido, pero muchas veces tarde |
| Nadie detecta el problema durante un mes | Seguimiento de 90 días | Cuando el dinero ya se ha perdido |
Cómo saber si la agencia lo tiene previsto
No hace falta que entiendas de SEO técnico. Basta con hacer tres preguntas antes de firmar:
- ¿Me enseñáis un mapa de redirecciones de una migración que hayáis hecho antes, aunque sea anonimizado?
- ¿Quién revisa Search Console después del lanzamiento, durante cuánto tiempo y está incluido en el precio?
- Si el tráfico cae y la causa es la migración, ¿qué hacéis y quién lo paga?
Una agencia que hace migraciones a menudo contesta a las tres sin pensarlo mucho. Si la respuesta es «eso ya lo vemos cuando lancemos», el riesgo lo estás asumiendo tú.
Ten en cuenta también que este trabajo cuesta horas. Inventario, mapa, pruebas y seguimiento pueden suponer varias jornadas en una web mediana. Si un presupuesto de rediseño no las incluye por ningún lado, o la agencia no lo va a hacer o te lo cobrará aparte cuando aparezca el problema.
Lucía acabó recuperando buena parte de su tráfico, pero tardó meses y pagó a un segundo profesional para arreglarlo. Con una hoja de cálculo y cinco líneas en el contrato se lo habría ahorrado. Pídelas antes de que nadie empiece a diseñar, que es cuando todavía tienes margen para negociar.