Ejemplos de storytelling de marca inventado hay muchos, pero pocos tan bien documentados como tres marcas que casi todo el mundo ha tenido en las manos: una libreta negra, una tarrina de helado y una sudadera con gaviota. Si estás buscando agencia de branding y en la primera reunión te proponen «crear una historia de origen», conviene que conozcas estos casos antes de decir que sí.
Porque la historia de origen es de las herramientas más rentables del oficio y también de las que más fácil se vuelven en contra.
Moleskine: el cuaderno que heredó a Hemingway
En 1997 una pequeña editorial de Milán, Modo & Modo, registró la marca Moleskine. Tomaba el nombre de unos cuadernos de tela encerada que se vendían en papelerías de París y que el escritor Bruce Chatwin echaba de menos en The Songlines (1987): contaba que el último taller que los hacía, en Tours, había cerrado en 1986.
Hasta ahí, un rescate con base real. Lo que la marca añadió fue el linaje. En su web se presenta todavía como «heredero y sucesor del legendario cuaderno» usado por Van Gogh, Picasso, Hemingway y Chatwin. De los cuatro, solo Chatwin dejó escrito que usaba esos cuadernos. La Wikipedia en español señala que no queda claro que los cuadernos de los otros tres fueran los mismos.
El relato funcionó: el negocio vendió 122,3 millones de euros en 2024, según publica su dueño, el grupo belga D’Ieteren. Y hoy circulan en redes vídeos dedicados a explicar qué parte es cierta y cuál no, como este del 1 de octubre.
Häagen-Dazs: un nombre danés que no existe en danés
Häagen-Dazs no viene de Dinamarca. La creó Reuben Mattus, un heladero estadounidense de origen polaco, que inventó el nombre en 1959. Según la Wikipedia en inglés, su hija contó en un documental de la PBS de 1996 que su padre se pasó horas en la mesa de la cocina diciendo palabras sin sentido hasta dar con una combinación que le gustó.
La quería con aire escandinavo. Mattus explicó que era un homenaje a cómo trató Dinamarca a los judíos durante la Segunda Guerra Mundial, y que Dinamarca tenía buena imagen en Estados Unidos y se asociaba a los lácteos. Las primeras tarrinas llevaban dibujado el contorno de un mapa de Dinamarca.
El detalle que delata el invento: ni la «ä» con diéresis ni el grupo «zs» existen en danés.
Hollister: el fundador de 1922 que nunca existió
Hollister Co. se presentaba con una biografía de fundador: John Hollister, un neoyorquino que emigró a las Indias Orientales Neerlandesas y, a su vuelta, fundó la empresa en California en 1922. En realidad la marca la creó Abercrombie & Fitch, y la primera tienda abrió el 27 de julio de 2000 en un centro comercial de Columbus, Ohio, como recoge la Wikipedia en inglés.
Entre la fecha inventada y la apertura real hay 78 años, y la marca los usó para vender aire de tradición surfera a una cadena de ropa de centro comercial.
Qué tienen en común estos ejemplos de storytelling de marca inventado
Los tres siguen el mismo patrón, y si una agencia te propone algo parecido lo vas a reconocer:
- Toman prestado un prestigio ajeno. Escritores famosos, la tradición láctea danesa, la California surfera de los años veinte.
- Dejan el trabajo al consumidor. Moleskine no afirma que Hemingway usara su producto; deja que lo deduzcas. Häagen-Dazs nunca dijo «somos daneses»; puso un mapa.
- Tienen fecha de caducidad. Cuanto más crece la marca, más gente investiga el origen, y en algún momento aparece el vídeo o el artículo que lo desmonta.
Dónde está la línea
Hay una diferencia práctica entre dramatizar algo que pasó y fabricar algo que no pasó. Moleskine tenía un dato real y bonito, el pasaje de Chatwin, y podría haberse quedado ahí. Hollister inventó una persona. Cuando alguien tira del hilo, a Moleskine le queda Chatwin; a una marca con un fundador inventado no le queda nada que enseñar.
Además, en Europa una afirmación publicitaria sobre el origen de un producto que induzca a error puede entrar en el terreno de las prácticas comerciales engañosas. No hace falta llegar ahí para que salga caro: basta con que un cliente lo descubra y lo cuente.
Qué preguntar a la agencia antes de aprobar una historia de origen
- ¿Qué parte de la historia se puede documentar? Fechas, lugares, personas. Si la respuesta es «ninguna», ya sabes lo que estás comprando.
- ¿Qué pasa si un periodista o un creador de contenido la comprueba? Una buena agencia tiene esa respuesta preparada.
- ¿Se puede contar lo real de forma interesante? Casi siempre sí. El fundador que empezó en un garaje, el primer pedido que salió mal, el oficio que se aprendió de alguien. Todo eso es material.
- ¿La historia promete algo sobre el producto? Si el relato implica un origen, una tradición o una calidad que el producto no tiene, además del daño a la reputación hay un riesgo legal.
Una agencia de branding seria no te va a decir que nunca se puede adornar. Te va a enseñar dónde termina lo que puedes defender y empieza lo que te pueden desmontar, y te va a dejar a ti la decisión con esa información delante.