Un presupuesto de agencia casi nunca miente. Lo que hace es agrupar. Debajo de una línea que pone «gestión y producción de contenidos: 3.200 €/mes» puede haber tres personas trabajando cuarenta horas o una persona trabajando doce, y el documento que tienes delante no te permite distinguirlo. Ahí es donde se pierde la comparación: recibes dos ofertas, una de 2.800 € y otra de 4.100 €, y decides por el número de abajo porque no tienes forma de leer lo de arriba.
Si estás pidiendo presupuestos ahora mismo, esto es lo que conviene mirar antes de firmar nada. No para regatear, sino para saber qué estás comprando.
1. Las horas de gestión de cuenta facturadas como producción
Toda agencia dedica tiempo a coordinarse: reuniones internas, actas, seguimiento, informes, la llamada quincenal contigo. Es trabajo real y alguien tiene que pagarlo. El problema aparece cuando ese tiempo entra en la misma bolsa que la producción y no se distingue.
Imagina una bolsa de 40 horas mensuales. Si 14 se van en coordinación y reporting, estás comprando 26 horas de trabajo sobre tu negocio al precio de 40. Puede ser perfectamente razonable, y en cuentas complejas lo es, pero deberías saberlo antes y no descubrirlo en el tercer mes cuando preguntes por qué no avanza la lista de tareas. Pregunta directamente qué porcentaje del fee corresponde a gestión y cuál a ejecución.
2. Licencias de terceros repercutidas con margen
Herramientas de análisis, aplicaciones de la tienda, plantillas, bancos de imágenes, plugins de pago, plataformas de email. La agencia las contrata y te las factura. Hasta aquí, normal. Las preguntas que casi nadie hace son dos: a qué precio te las repercute y a nombre de quién están.
El margen sobre licencias es una práctica extendida y no tiene por qué ser abusiva si está declarada. Lo que sí conviene evitar es que las cuentas estén a nombre de la agencia. El día que cambies de proveedor, si el dominio, el hosting, la cuenta publicitaria o la licencia del tema están registrados a su nombre, la salida deja de ser una decisión tuya y pasa a ser una negociación.
3. El setup que reaparece en cada renovación
La partida de puesta en marcha, alta, configuración inicial o como se llame en el documento se justifica el primer mes. Tiene sentido: hay que auditar, configurar accesos, montar seguimiento, preparar plantillas. Lo que hay que mirar es la letra pequeña de la renovación anual.
Hay contratos donde el setup vuelve a facturarse cada vez que se renueva el servicio, o cada vez que entra un canal nuevo, o cuando cambia el responsable de cuenta por su lado. Antes de firmar, pide que el contrato diga expresamente que la puesta en marcha se abona una sola vez y en qué supuestos podría repetirse.
4. Bolsas de horas que caducan
Compras 30 horas al mes. En agosto usas 12. En septiembre necesitas 45. Si las horas no se acumulan, has pagado 18 horas que no existieron y vas a pagar aparte las 15 de exceso. La asimetría es evidente cuando se explica así, y sin embargo es la cláusula estándar en buena parte del sector.
Hay soluciones intermedias razonables: acumulación con tope de tres meses, compensación dentro del trimestre, o revisión semestral del volumen contratado. Ninguna agencia seria se niega a hablar de esto. La respuesta a esa pregunta te dice bastante sobre cómo va a ser la relación.
5. Revisiones limitadas y qué cuenta como revisión
«Incluye dos rondas de revisión» suena claro hasta que llega el momento de aplicarlo. ¿Cuenta como ronda un email con tres comentarios sueltos? ¿Y si tu director general entra en la segunda ronda y pide algo que contradice lo acordado en la primera? ¿Cambiar un color es revisión o es corrección?
Lo que evita el conflicto es definir de antemano qué es una ronda (un bloque consolidado de comentarios enviado en una sola entrega), quién los consolida por tu parte y cuál es la tarifa de las rondas adicionales. Sin eso, las revisiones se convierten en la partida que más discusiones genera en cualquier proyecto de diseño o desarrollo.
6. Fee fijo frente a porcentaje sobre la inversión publicitaria
Cobrar un porcentaje del dinero que gestionan es un modelo clásico en medios de pago. Tiene una lógica: a más presupuesto, más complejidad operativa. Y tiene un incentivo incómodo: quien te aconseja cuánto invertir cobra más si inviertes más.
No significa que toda agencia que trabaja así vaya a inflarte la cuenta. Significa que el incentivo apunta en una dirección y conviene compensarlo. Un fee fijo mensual con revisión por tramos, o un mixto con un porcentaje decreciente a partir de cierto volumen, alinea mejor las dos partes. Si te ofrecen porcentaje puro, pregunta cómo se recalcula si decides bajar la inversión: ahí se ve si el modelo es simétrico.
7. Lo que no aparece en ninguna línea
La partida más cara suele ser la que no está escrita. Repasa si el presupuesto incluye o excluye: alojamiento y mantenimiento posteriores a la entrega, migración de contenidos, formación de tu equipo, fotografía y vídeo propios, traducciones, corrección de errores fuera del periodo de garantía, y el traspaso ordenado de todo el material el día que termine la relación.
Ese último punto merece una cláusula propia. Cuánto dura el periodo de garantía, en qué formato se entregan los archivos originales y quién es titular de lo producido son tres preguntas que se responden en dos minutos antes de firmar y en dos meses de correos después.
Cómo pedir el desglose que hace comparables dos presupuestos
Hay una petición que ordena todo lo anterior y que puedes mandar por email a las tres agencias que estés valorando: desglose por perfil, horas estimadas y tarifa/hora. Algo así:
- Perfil que interviene (dirección, responsable de cuenta, especialista, diseño, desarrollo, redacción).
- Horas mensuales estimadas de cada uno.
- Tarifa/hora de cada perfil.
- Qué parte de esas horas es coordinación y qué parte es ejecución.
- Terceros y licencias, con precio de coste y margen aplicado si lo hay.
Con esa tabla, dos ofertas que parecían incomparables se vuelven aritmética. Puedes ver que la más barata carga el 60% de las horas en un perfil junior, o que la más cara mete a un especialista senior ocho horas al mes que la otra no contempla. También puedes ver que una tiene una tarifa/hora sensiblemente más alta pero estima la mitad de horas para el mismo entregable, lo que abre una conversación interesante sobre quién ha entendido mejor el trabajo.
Alguna agencia te dirá que no trabaja por horas sino por valor. Es una postura defendible y hay equipos excelentes que la sostienen. Aun así, pueden darte el reparto de perfiles y el volumen de dedicación estimado, porque internamente lo calculan igual. La negativa a compartir cualquier desglose, sin alternativa, es en sí misma información.
Si estás en mitad de una comparativa y quieres contrastar lo que te han presentado, en nuestras fichas de agencias recogemos modelo de precios, especialidad declarada y tamaño de equipo de cada una, que es justo el contexto que falta cuando solo tienes el PDF delante.