Casi siempre es real, y casi siempre está inflado. El truco no está en el dato, sino en cómo se ha medido: modelo de atribución, ventana de conversión, periodo de comparación, estacionalidad y prueba de incrementalidad. Si preguntas esas cinco cosas en la reunión y te responden con soltura, el caso se sostiene. Si te responden con adjetivos, no.
Una aclaración antes de seguir: que un caso esté inflado no significa que la agencia mienta. Significa que ha usado la configuración por defecto de las herramientas, que es la que más se atribuye a sí misma. Nadie lo desactiva porque nadie se lo pide.
¿Qué modelo de atribución hay detrás de ese número?
Un mismo mes de ventas se puede repartir de maneras muy distintas entre canales según el modelo. El de último clic asigna la venta entera al último punto de contacto, que suele ser una búsqueda de marca o un anuncio de retargeting. Es el que mejor deja a la publicidad de pago y el que peor deja a todo lo que trabaja arriba del embudo.
Google Analytics 4 usa por defecto atribución basada en datos para los informes de conversión, pero las plataformas publicitarias cuentan aparte y cada una se atribuye lo suyo. Si el caso mezcla la cifra de Meta con la de Google Ads y con la de Analytics, la suma va a superar a las ventas reales de la tienda. Ocurre siempre.
Pregunta literal: «¿Ese dato sale de la plataforma de anuncios o del backend de la tienda? ¿Qué modelo de atribución tenía configurado la cuenta cuando lo medisteis?».
¿Y la ventana de conversión?
Es el plazo durante el cual una plataforma sigue apuntándose una venta después de que alguien vea o pulse un anuncio. Cuanto más larga, más ventas se cuelga. Meta trae de serie 7 días de clic y 1 día de visualización; Google Ads permite ventanas de hasta 90 días; GA4 aplica un periodo de retrospectiva de 30 días para eventos de adquisición y de 90 para el resto.
Con ventanas largas y visualizaciones incluidas, un anuncio que alguien pasó de largo en Instagram puede acabar llevándose el mérito de una compra hecha una semana después desde una búsqueda del nombre de la marca.
Pregunta literal: «¿Qué ventana teníais puesta y estaban contadas las conversiones por visualización?».
¿Contra qué periodo comparan el crecimiento?
Un «+140%» sin base de comparación no dice nada. Comparar contra el mes anterior premia cualquier arranque de temporada. Comparar contra el mismo periodo del año pasado es más limpio, salvo que el año pasado fuese anómalo: una rotura de stock, un cambio de web, una penalización, un mes de vacaciones.
El otro detalle es la base de partida. Pasar de 4.000 a 10.000 euros al mes es un +150% y es una cifra pequeña. Si el caso no dice de cuánto se partía, es que la base era baja.
Pregunta literal: «¿Interanual o contra el mes anterior? ¿Cuál era la cifra absoluta de partida y cuál la de llegada?».
¿El crecimiento coincide con algo que no era la agencia?
Aquí es donde se cae la mitad de los casos. Se pide la línea temporal y se cruza con lo que pasaba fuera del canal: una campaña de televisión o de creadores, una aparición en prensa, un lanzamiento de producto, la entrada en un marketplace, la temporada alta del sector, un competidor que cerró.
Hay sectores donde la estacionalidad se come cualquier mérito. Una tienda de disfraces crece en octubre y una de bañadores en mayo, contrate a quien contrate. Si la gráfica del caso empieza a subir justo en el mes que sube todos los años, ese caso no demuestra gran cosa.
Pregunta literal: «¿Qué más hacía el cliente esos meses? ¿Cómo se comportó ese mismo periodo el año anterior sin vosotros?».
¿Hicieron alguna prueba de incrementalidad?
La incrementalidad mide lo que no habría pasado sin la inversión. Se comprueba apagando el canal en un grupo de usuarios o en unas provincias y dejándolo encendido en otras, y comparando. Meta y Google tienen herramientas propias de lift y experimentos geográficos para esto.
Casi ninguna agencia pequeña las corre, porque exigen volumen y porque los resultados suelen bajar las cifras que se enseñan en las reuniones. No es descalificador que digan que no. Es muy buena señal que digan que sí y te cuenten qué salió.
Pregunta literal: «¿Habéis hecho alguna vez una prueba de incrementalidad o un experimento geográfico? ¿Qué porcentaje del resultado era incremental?».
¿Qué me llevo apuntado a la reunión?
| Comprobación | Pregunta literal | Respuesta que tranquiliza | Respuesta que preocupa |
|---|---|---|---|
| Atribución | ¿El dato sale de la plataforma o del backend de la tienda? | Del backend, y os enseño la diferencia con lo que decía Meta | Del panel de la campaña, sin más |
| Ventana | ¿Qué ventana y contabais visualizaciones? | 7 días de clic, sin visualizaciones | La que venía puesta / no lo sé |
| Comparación | ¿Interanual o contra el mes previo? ¿Cifras absolutas? | Interanual, de 38.000 a 61.000 al mes | Solo el porcentaje, sin base |
| Contexto | ¿Qué más hacía el cliente esos meses? | Lanzaron producto en marzo, lo descontamos | Nada, todo fue nuestro |
| Incrementalidad | ¿Habéis medido lo incremental alguna vez? | Sí, en dos cuentas, y salió el 60% | Eso no hace falta, se ve en la gráfica |
¿Y si no me pueden enseñar los datos por confidencialidad?
Es una razón legítima y también la excusa más cómoda. Hay una salida intermedia: que compartan pantalla en la reunión con la cuenta real anonimizada, o que te pongan al teléfono con el cliente del caso quince minutos. Una agencia con casos sólidos consigue esa llamada en pocos días. Si el nombre del cliente no se puede decir, ni se puede ver la pantalla, ni hay nadie con quien hablar, lo que hay delante es una diapositiva.
Pide además un caso que salió mal y qué aprendieron. Quien lleva cinco años trabajando tiene varios y los cuenta sin problema. Quien solo tiene victorias, tiene poco recorrido o poca memoria.